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无印良品在中国的溃败:品牌管理失策 定价过高

www.mahalosurfing.com2019-08-22
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MUJI在中国的崛起与失败

砺石商务评论李小英|作者

MUJI在中国的地位受到威胁。

连续十次降价,仍未能恢复。与品牌之前的风景相比,这种失败有点黯淡。

随着中国经济的快速发展和消费文化的普及,MUJI进入中国市场时经历了快速的公共繁荣和繁荣。

该品牌没有意识到这是早期零售市场的野蛮增长,品牌的稀缺性,以及设计优势和定价的热情。在电子商务突袭,竞争产品和成熟的一半消费者之后,矛盾突然爆发。

消费主义衰落后,公众逐渐回归理性。如今,凭借简单的“文青潮”和“市场变化”,不可能粉饰MUJI在品牌管理方面的失误。

1.在MUJI的发展过程中,哪些危机信号被忽略了?

2. MUJI的消亡,是否仅仅是因为企业品牌定位的偏差?

3.为什么MUJI不做“中文”和“本地化”?

1

运气

无印良品诞生于日本20世纪90年代房地产泡沫梦的早期。

20世纪80年代经济停滞不前,消费者的消费需求普遍较低。 MUJI以低廉的价格作为吸引顾客和促进“优质廉价产品”的切入点。通过改进工艺,简单包装,在相同的竞争产品中,价格降低了30%。

便宜,它成了一个明显的标签。

这显然是一个很好的举措,允许MUJI在日本迅速开放。在火灾的高峰期,日本的街道,地铁站,甚至便利店都有货架。

但MUJI在中国的普及并不是因为价格便宜,而是追求中产阶级。它的受欢迎程度与文学青年的历史密切相关。

20世纪80年代琼瑶小说中迷恋的那群人在20世纪90年代开始喜欢摇滚乐。千禧年之后,年轻的疼痛文学占了上风,鼓浪屿的夏天充满了白衬衫和牛仔裤。

但中国于2001年加入世界贸易组织,奥运会于2008年举行。当时,社会并不了解唯物主义的欲望。文学青年的审美和消费需求迅速而热烈。他们被投射到真实的东西上,无法找到入口。

2005年,MUJI的出现恰好弥补了这一差距。

它采用原创设计的“空”和“白”作为设计理念,并采用“无品牌标识”而“设计简洁美观”的风格,迅速收获了大量文青。

价格位于中间,然后成为中产阶级的新宠。

这为后来的驱逐者提供了一种思考方式:MUJI目前的斗争是对早期进入中国市场的“中产阶级”的失误,而且价格过高,导致市场竞争力度下降。

这种观点将品牌目前的困境仅仅指向品牌的原始定位,这有点过于绝对。

人们往往忽略的一个客观事实是,MUJI在中国没有仓储中心。在中国销售的商品实际上是由中国制造商生产的,装运后运回日本,并根据供应计划运回中国。

在这种情况下,运输成本翻了一番,远远超过了当地的自产和自销价格,而增值税的成本,中国商店的商品价格远远超过日本。

即便在现在,国内外奢侈品价格与税收原因之间存在很大差距。价格很高,一开始就没有问题。

真正的问题是,一个充满日本街头的民用品牌如何成为高中的“文清专属”和“中产阶级标准”?当品牌信息在沟通过程中处于一种未知且无法控制的变化时,当消费者接受品牌信息时,存在如此显着的认知差异,是否会对品牌造成隐患?

结果很明显。

当消费者了解MUJI在日本的价格和品牌定位时,会有一种被“欺骗”的感觉。这种负面情绪使其对品牌产生抵触和反感,并失去品牌信任。

这是MUJI忽略的第一个信号警告。

当品牌信息出现重大偏差时,品牌未得到足够的重视,沟通策略也没有调整。

作为一个进入中国的外国品牌,我很幸运地收获了一批文青观众和中产阶级,幸好让市场和消费者接受高价,但从未清楚地意识到这是中国特殊市场特殊时期的品牌。它被推到了祭坛上,成了一个受欢迎的运气,而不是品牌本身的力量。

2

摆动

年轻的品牌不知道命运的礼物早就暗中标明了价格。

生活在运气的喜悦中,MUJI不追求设计和质量的“硬实力”,而是专注于品牌的高度形象。

其广告越来越倾向于采用长镜头大型模式,自然风格的海报式渲染,以高端品牌自身的高端和氛围。尽管内容中存在诸如田野和海洋等自然元素,但是缺乏对存储和护理生活的简单和详细元素的重视,以及缺乏日常杂货的“烟雾”。

这种“向上”的游戏风格实际上有点尴尬。

一线城市充斥着奢侈品和定制品牌。凭借目前的工艺标准,质量控制能力和历史积累,MUJI没有资本与其他人竞争。顶级购物区的购物中心宁愿减少租金,也会寻求LV和Hermès的观众定位到Lagoon购物中心,但MUJI仍然在物联网上讨价还价。

回顾大多数以高度态度进入市场的外国品牌,后来的圈子正在下降。肯德基从外国汉堡包中提供6美元的大量早餐。优衣库从日本制作了99元的基本多功能设计,但偶尔也是一个时髦的品牌,它也可以与年轻人一起。一起玩。

但MUJI很少有“向下”的态度。关于它的一切都给人一种距离感。

商店的货架整齐有序,价格明显根据类型定价。职员礼貌和尊重,地面像新的一样干净。这一切似乎无可挑剔,但它仍然缺乏生命。与烟和火相同的生活应该更加丰富多彩,更加凌乱。

,杂货,NOME等线下杂货品牌的崛起,以及网易严格挑选的电子商务实力,MUJI匆匆赶去收复失地,先后在河北,安徽,内蒙古包头,江苏徐州开设专卖店和其他二三线城市。

从利基市场到群众,扩大消费群体的过程正在上升或下降,无印良品的品牌经理真的很困惑。从这个角度来看,品牌战略的早期阶段还不够明确,可以归结为中国市场专业的误导性信息,但在后期还是如此摇摆不定,真的不够清晰为决策者。

3

退潮

鲍德里亚在《消费社会》中提到物质丰富到一定程度,消费者行为将取代生产行为并成为占主导地位的社会经济。在消费社会中,消费者更渴望追求商品的象征意义和象征价值。

2015年左右,中国市场迎来了消费文化的巅峰。人们的消费从实物到概念水平,从功能属性到象征水平。

一方面,为了自身的优势,品牌一直在努力为产品赋予更多的精神内涵和文化价值,忽视产品功能价值的提升。另一方面,消费者掌握产品背后的象征意义和象征并炫耀。性消费和追捧。这导致商品的文化价值与使用价值之间的平衡完全中断。

这似乎是中国消费社会的一个缩影:财富,成功,文化等的虚拟意义或概念,已经达到了消费者驯化的惊人程度。消费者通过炫耀性消费获得上述象征意义,实现其社会价值。

时间在这里埋葬了一个预示,花朵背后一定是毁灭性的。

当消费者变得更加理性,甚至不关心别人的眼睛时,他们就不需要别人来定义自己。消除了符号的作用。

这种消解始于中产阶级和文学青年。他们不愿意光顾MUJI,因为每个人都在一夜之间就知道这个品牌。

这背后有一个原因:抄袭并不少见,大量的假冒设计,暴露的字母和帆布图案随处可见公众对“明显标记”品牌的怨恨,甚至LV和Gucci也无法留住他们的老客户。

虽然“明显的标识”在品牌形象的推广中起着重要作用,但也会让人感到“吵闹”。已经从欧美继承了百年的工匠们都有自己的坚持:奢侈品,高端产品都是傲慢的,这种印刷LOGO的做法对产品的外观来说太“简单粗鲁”。

虽然MUJI没有品牌LOGO,但木材的颜色和白色的外壳仍然太明显了。

过度的品牌曝光导致粉丝数量迅速增加,高端观众对品牌失去了兴趣。他们更喜欢“安静的品牌”,并享有信息不对称的优势。其他人不知道我用的是什么品牌,但它看起来很棒。”过于显眼的品牌标识是暴发户丑陋的外表。

早期消费无印良品的中高端群体逐渐远离其持续流行的过程,被迫走向大众。他们不再希望这个符号显示他们的生活方式和社会阶层,甚至渴望摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体根本无法识别无印良品,毕竟,设计和材料的复杂程度远远无法收集到价值。

这一次,低潮是消费文化达到顶峰后的正常衰退。它是消费者独立思考和理性消费意识的觉醒。

被推到祭坛上是消费者的选择,而不是公司的选择,这背离了品牌原来的定位,但品牌经理着眼于短期利益,着眼于利润表数量的不断上升,只知道趋势,风的控制感,我国企业的发展趋势。太软弱了。

在欢呼声中,无极忽视了品牌危机的第二个重要信号。

2015年12月,上海市淮海路755号迎来了木器旗舰店。店面推出面积3000多平方米的餐饮模式,开业当天排队超过100米。

这是无印良品的顶峰,从此开始了一段痛苦的生涯。

4

疼痛

这种痛苦是持续的和悲惨的。

首先,“毒饼干”,在致癌天然水、食品和服装问题频发后,使消费者“高价对应高品质”的心理防线遭到扼杀。没有高质量,价格无法支撑,只能降价。

11次连续降价未能让消费者改变主意。单个物品的最高降价幅度甚至达到40%,这严重削弱了MUJI作为一种趋势和独特生活方式的象征,并且在同一圈子中进行社交时也失去了作为局部切口的可能性。

这对社交品牌来说太可怕了。

Midea和Gree等产品品牌是功能性产品品牌,品牌信息是主要品牌。消费者通常会讨论空调的冷却效果和能耗比,但他们很少通过个人使用的空调品牌来判断社会阶层和审美情趣。

但是MUJI是不同的。与星巴克和Hicha类似,Muji是一个社交品牌。这些品牌的品牌溢价得到社会行为的支持。

这种支持反映在这样一个事实上,一方面,同一个MUJI的爱好者将有更多相似的消费观点和价值观,他们将聚集在一起,集体观念将加强个人对品牌的忠诚度。

另一方面,当社交品牌脱机时,擅长使用“第三空间”风格来完成客户的保留和转换。

例如,星巴克是典型的商业型社交空间。商店里的灯光通常是柔软和黑暗的,座椅分散和分散,以满足商务会议的隐私。同时,它配备了充电接口,有些商店还有纸和笔,以提供商务便利。

对消费者需求的准确满足延长了在商店中花费的时间。在商业领域,消费者除咖啡外还购买糖果,果汁,便餐等。

然而,MUJI对第三个空间的需求得到了满足,而且速度缓慢且错位。

首先,书店空间没有座位阅读区域,无法延长客户停留时间来完成购买转换。其次,书店提供的许多书籍都是日本原版或日文翻译书籍,涵盖家居用品,破门,园艺和烹饪等。这样的书籍家庭主妇在散步时更有活力,而文青很难有一本书。居住地。此外,商店很少为其他消费品牌或文化艺术组织租用或分享空间来举办活动场所。第三个空间的功能很难得到。

文青在这里裸泳,自然会去岸边。去中书阁和诚品书店的书店不仅仅是在MUJI浪费时间。

5

骄傲

离线空间无法与诚品书店相媲美。在线电子商务并不容易选择网易。沉没的市场不是一个着名的产品。无印良品的大师,在驾驶一系列生活杂货品牌后,越来越无法运行。

与MUJI一起在消费文化中长大的文青一代也很老。他们中的一些人步入中年阶段,转向高阶消费,一些人在生活中挣扎,转向更加克制的理性选择。

最重要的是文青长大了。他们中的一些人喜欢听摇滚,有些人喜欢喝酒,而且没有几个粉丝。这些人正在走向更加成熟和细致的道路,并深深沉浸在他们自己的消费者需求中。

但是MUJI仍然提倡“一站式购物”的概念,这实际上太弱了。

事实上,一站式购物只适合电子商务和大型购物,不适合MUJI,因为MUJI可以提供极其有限的选择。

同时有太多品牌在市场上竞争,消费者有太多选择。品牌吃完早期奖金后,很难有那种顽固的粉末。它将始终对品牌中的所有SKU印象良好。

超级用户的价值只是扩大他们购买的类别并提高单价。几乎不可能完全依赖这组超级用户来维持或增加销售额。

在品牌延伸的道路上,一些延伸非常聪明,保持了原始品牌音调的统一,例如Hermes从手袋到香水,但有些品牌延伸是莫名其妙的,如雅马哈从钢琴到摩托车。

MUJI从家庭和日常食品延伸到食品。这类小吃的价格低,回购率高,利润率也高。与此同时,餐厅和酒店的引入仍然坚持高端定位的步伐。深圳MUJI住宿的价格约为每晚950元,远高于同类酒店。这更像是对营业额的自我拯救,而不是对中国市场进行过两次思考的结果。

总的来说,MUJI对中国市场的态度仍然有些自豪。他们在早班车上赶到了陆地,搜查了第一桶金并发了财,但不想集中精力在这片土地上。

他们在中国商店销售的许多产品都是东京设计师想象中国人的需求。中国消费者的规模和适用性根本不匹配。

花了整整14年的时间来调整中式床单的尺寸。大大小小的储物箱都装满了货架,但他们不了解中国的储物文化,也不像日本那样极端。直到去年9月,MUJI在中国设立了一个开发办公室,以研究国内流行文化和生活方式。

很多进入中国的品牌都知道本地化的重要性,而MUJI并没有注意到它。

在缺乏关注的背后,仍然没有理解。

事实上,以原创研发为代表的设计师一直强调MUJI的“空虚”和“白色”。这种简单的本质主要源于日本的禅宗思想,例如笔记本的封面。为了反映纸张是“从木材中取出”,内页的质地应该让消费者感受到树木的纤维,纸张的味道应该让人联想到森林和土壤。

日本佛教中的空虚是相对压抑和微缩的,这与日本社会的长期低级欲望和民族性格的谨慎密切相关。但这种思想在中国社会并不那么强烈。

中国的禅宗思想主张武术。它是“明月松松,清澈的春石”的宁静,是“走向水边,坐着看云”的最初核心。这不仅仅是日本人的主观态度设计,还有一层主观态度。不仅看到物体,还看风景,还有心灵的磨炼和生命的坚持。

这就解释了为什么从设计的情感层面来看,MUJI的受欢迎程度只是暂时的而且难以持久。

设计由中国人设计。这句话听起来很无聊但很有用。如果文化的内在接近度和亲密度丧失,品牌很难与消费者达成长期稳定的情感共鸣。

最近,MUJI中国新任董事总经理清水芝表示,在2023年底之前,公司将把中国市场的本地化产品比例提高到杂货部门商品总量的50%,以应对经济放缓在中国大陆市场的增长。

这可能是日本文化的妥协,但它也必须是一种变化。中国的市场环境和消费者正在快速成熟,而MUJI这次会更快。

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孙建伟

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